整个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百(bǎi)万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界(jiè)对“B站停(tíng)更潮(cháo)”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解(jiě)说(shuō)本来就不好接广告(gào)。

　　所以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没(méi)广告(gào)，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的(de)风格(gé)深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红(hóng)楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了(le)57支作品，平均下来基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视(shì)频(pín)，甚至有不少视(shì)频“长度(dù)以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提(tí)的(de)是(shì)，过去(qù)一年他(tā)几乎放弃了(le)热(rè)点，专注(zhù)于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列(liè)解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天(tiān)的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更的猜测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电(diàn)’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮(cháo)”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识(shí)，相比(bǐ)之下(xià)，广告商单才是(shì)创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影(yǐng)指南(nán)，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力(lì)，这个价(jià)格不算贵(guì)。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶(chá)”在小号上发布的(de)文章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外(wài)广泛讨论。

桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联网(wǎng)广告(gào)市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出(chū)现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就(jiù)很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长(zhǎng)对(duì)营销(xiāo)的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道(dào)上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一份来(lái)自B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对汽车、家(jiā)装、家电(diàn)等新(xīn)领(lǐng)域的消(xiāo)费需求，吸引更多品(pǐn)牌(pái)主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放次数）增(zēng)长(zhǎng)，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视(shì)解说在商(shāng)业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君(jūn)热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口的(de)可能是影视推广(guǎng)。某MCN负责人(rén)告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实(shí)今年影视类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的(de)。”但(dàn)整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化(huà)成带(dài)货(huò)收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年就(jiù)想多接点（广告(gào)）。” 该(gāi)负责人认为，目前（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整(zhěng)业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道的(de)变现(xiàn)前景一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品牌数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典(diǎn)型的(de)大博主逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都集中在头部博(bó)主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部博主也能接到广告，这就是一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不(bù)过也有观(guān)点认(rèn)为，不少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是(shì)“没有合(hé)适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品牌更多还是(shì)看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝(sī)量级和他的购买能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归(guī)到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝(sī)足(zú)够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和(hé)个人内(nèi)容规划有关，也许没(méi)有(yǒu)碰到合适(shì)的(de)广告。

　　离(lí)钱远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容想要变现主(zhǔ)要(yào)有(yǒu)三(sān)大路(lù)径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的(de)互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为“知识付费”，这(zhè)二者(zhě)之间的差异是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中(zhōng)产阶级(jí)正是通过对理性和效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这段话投(tóu)射到我们当代人的内(nèi)容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更(gèng)有用”的东西，更容易(yì)吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等IP都是这一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内(nèi)容(róng)进行付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是(shì)锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》桃花谢了春红太匆匆全诗译文，桃花谢了春红太匆匆全诗拼音那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功(gōng)能(néng)却并未(wèi)见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接为内容买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿(ná)来与(yǔ)国内对比，近(jìn)日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李子柒(qī)的YouTube频道(dào)还能月入几(jǐ)十(shí)万”的(de)新闻也被(bèi)反复讨论(lùn)。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现(xiàn)方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造收入。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每(měi)千次播放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约(yuē)1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业成(chéng)本(běn)高达180亿元，其中包(bāo)括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励规则(zé)，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并不知(zhī)道B站(zhàn)的(de)具体现金(jīn)激励算法(fǎ)，后(hòu)台(tái)也只给(gěi)出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想要全职做博主的生活(huó)并没有想(xiǎng)象(xiàng)中那么简(jiǎn)单，内容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻(xún)出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在(zài)只有(yǒu)直播(bō)带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说。

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